Dominik Imzeng - Think small

Ovo je priča o tome kako je talentovani Jevrejin napravio američku ikonu od Hitlerovog automobila.

Dobro, Bil Bernbah nije bio sam, ali jeste započeo revoluciju u marketingu. Volkswagen buba nije zaista bio Hitlerov automobil, ali legenda kaže da je Hitler lično napravio prvi nacrt ovog automobila. No, s 23,5 miliona prodatih primeraka, ovaj automobil ne samo da je američka ikona, već i četvrti najprodavaniji auto svih vremena.

(I najlepši auto na svetu, kažem ja.)

Dominik Imzeng napisao je kratku istoriju o radu kreativne agencije koja je od neuglednog, smešnog, malog automobila napravila simbol posleratne Amerike i sve to ispred nosa Fordu. Za vreme Hladnog rata, propagandni posteri uvek su prikazivali velike, porodične automobile – demografska politika bila je usmerena na podsticanje rađanja, velike porodice koje bi u predgrađima paradirale svojim automobilima parkiranim na uredno podšišanim travnjacima.

A Buba? Buba je mali, gotovo blesav automobil koji se kosio sa svim konzumerističkim vrednostima tog (i ovog) doba. Uvek je izgledao isto i nije izbacivao nove modele u vreme kada je menjanje automobila svake godine bio statusni simbol. Nije imao ogroman budžet za reklamiranje. Upravo zato, zahtevao je radikalno drugačiji pristup da bi uopšte imao šanse da se probije na američko tržište, a kamoli preraste u legendarni automobil.

Ukoliko ste gledali Mad Men, već u trećoj epizodi pominje se čudna, potpuno sumanuta reklama koja ipak privlači pažnju svih zaposlenih u agenciji na Medison aveniji. Ako volite da navijate za underdog-a u industriji, ova priča će vam se nesumnjivo dopasti.

Kažem „ova priča“ jer ona je deo istorije marketinga, lako ćete je pronaći na internetu. A knjiga… Knjiga ima jasan narativni tok i pitanje na koje odgovara (kako je buba postala The Buba), ali je napisana veoma nekreativno za moj ukus. Recimo da imam utisak da Imzeng nema pripovedački dar, čak ni zanatskim forama nije uspeo da oživi priču kojoj zaista ne treba mnogo da bi vas uvukla u crno-beli svet ranih reklama. Opteretio je rečenicu imenima, podacima, činjenicama i brojkama, a uverena sam da je moglo drugačije.

Ipak, ukoliko je Imzeng još nekako i imao šanse da dobro ispriča ovu priču, prevoditeljka je odlučila da mu je oduzme. Napisaću zaseban post o prevodima publicistike kod nas jer očigledno je u toku nekakva ELP (Epidemija Loših Prevoda) u toku, ali baš mi je smetala nakaradna sintaksa. Ne sumnjam da prevoditeljka poznaje engleski, ali srpska i engleska sintaksa se veoma razlikuju, i tu se dešava nekakav raskorak. Sve vreme imala sam utisak da čitam anglosrpski – kao, tu su sve srpske reči, ali zvuči engleski.

Uprkos svemu, ovo je inspirativna priča o ogromnom talentu i hrabrosti da se proizvod plasira na inovativan, kontraintuitivan i ponekad bizaran način. Drago mi je što sam naučila nešto novo i sigurna sam da bi mi promaklo da nije ove knjige. Kakva god bila.